Guerre des prix : Pékin appelle ses constructeurs automobiles à la retenue en Europe

Le 1er septembre 2026, trois autorités chinoises — le ministère du Commerce, le ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information (MIIT) et l'Administration d'État pour la régulation du marché (SAMR) — ont publié conjointement un guide de conduite à l'attention des constructeurs automobiles chinois opérant à l'étranger. Le document, structuré en quatre chapitres et vingt articles, n'a aucune valeur contraignante mais formalise pour la première fois les attentes de Pékin envers des marques comme BYD, Geely, Chery ou SAIC (propriétaire de MG) sur leurs marchés d'exportation, au premier rang desquels l'Europe.

Le volet le plus commenté concerne les prix : le texte recommande d'éviter les baisses de tarifs fréquentes et brutales, d'établir des grilles tarifaires transparentes et de respecter l'autonomie commerciale des concessionnaires locaux plutôt que de leur imposer des marges planchers. D'autres chapitres couvrent le marketing (interdiction de la publicité trompeuse), la sécurité au travail, la protection de la propriété intellectuelle et la sécurité des données pour les véhicules connectés — un point sensible alors que plusieurs gouvernements européens examinent déjà les risques de cybersécurité liés aux voitures chinoises.

Une discipline d'abord imposée sur le marché intérieur

Cette initiative prolonge à l'international une reprise en main déjà engagée en Chine. En février 2026, le régulateur SAMR avait qualifié de risque juridique majeur la pratique consistant à fixer des prix de sortie d'usine inférieurs au coût de production pour évincer des concurrents. En juin, dix-sept constructeurs — dont BYD, FAW et SAIC — s'étaient engagés à payer leurs fournisseurs sous soixante jours, une mesure destinée à limiter la pression en cascade sur toute la chaîne d'approvisionnement. Le marché chinois traverse une crise de rentabilité généralisée, qui a poussé la plupart des constructeurs à chercher des relais de croissance à l'export plutôt que sur un marché domestique saturé.

L'Europe, débouché prioritaire sous surveillance

Les volumes concernés sont considérables : sur les sept premiers mois de 2026, la Chine a exporté environ 5,3 millions de véhicules particuliers, en hausse de 72,5% sur un an, une progression tirée notamment par les véhicules électriques et hybrides. Sur l'ensemble de 2025, les voitures fabriquées en Chine représentaient déjà 6,4% des ventes de véhicules neufs dans l'Union européenne, une part sensiblement plus élevée au Royaume-Uni (12,1%). Depuis, BYD, Chery et SAIC ont continué de gagner du terrain, cumulant plusieurs points de part de marché supplémentaires sur les principaux marchés européens en l'espace de quelques mois.

Cette percée s'opère malgré les droits de douane compensatoires définitifs instaurés par Bruxelles en octobre 2024, qui s'ajoutent au tarif standard de 10% appliqué à tout véhicule importé : 17% pour BYD, 18,8% pour Geely et jusqu'à 35,3% pour SAIC. Face à ces surtaxes, les constructeurs chinois ont pour l'instant privilégié les volumes sur les marges, combinant remises commerciales et localisation progressive de la production — usines annoncées ou en construction en Hongrie, en Espagne et en Turquie — pour amortir l'effet des taxes sur le long terme.

Pour Pékin, l'enjeu dépasse la seule image de marque : une guerre des prix menée par ses champions nationaux sur le sol européen risquerait de nourrir de nouvelles procédures antidumping et de fragiliser une industrie déjà sous surveillance commerciale. Pour les consommateurs et les constructeurs européens, ce guide de bonne conduite ne change rien dans l'immédiat — il reste dépourvu de force contraignante — mais il indique que la phase de conquête à bas prix des marques chinoises en Europe pourrait entrer dans une période de stabilisation, à mesure que Pékin cherche à consolider sa présence plutôt qu'à la maximiser à tout prix.